Was ist Conversion-Optimierung?

Conversion-Optimierung ist die Arbeit, mit der Sie herausfinden, warum Besucher einer Website den gewünschten Schritt nicht gehen, und mit der Sie diese Gründe beheben. Der englische Begriff ist Conversion Rate Optimization, kurz CRO. Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die den Schritt gehen. Ein Shop mit 1.000 Besuchern und 20 Bestellungen hat eine Conversion Rate von 2 Prozent.

Was als Conversion zählt

Eine Conversion ist die Aktion, für die es eine Seite gibt. Im Shop ist das die Bestellung. Auf einer Unternehmenswebsite ist es die Anfrage, die Terminbuchung oder die Angebotsanfrage. Wer dafür noch nicht bereit ist, geht zuerst kleinere Schritte. Auch sie werden gezählt.

So läuft Conversion-Optimierung ab

Eine Website, die Umsatz bringen soll, hat einen Funnel. Das sind die Seiten, die ein Besucher bis zur Bestellung oder Anfrage durchläuft. Wo Besucher abspringen, lässt sich messen. Auf Unternehmenswebsites sind es meist die Einstiegsseite und das Kontaktformular. Bearbeitet wird eine Stelle nach der anderen, in fünf Schritten.

1. Recherche. Die Analysedaten zeigen, auf welcher Stufe des Funnels Besucher gehen.
2. Hypothese. Sie schreiben auf, warum die Besucher dort gehen und welche Änderung sie halten könnte.
3. Priorisierung. Die Hypothese mit den besten Aussichten kommt zuerst an die Reihe.
4. Test. Die Änderung tritt in einem A/B-Test gegen die aktuelle Version der Seite an.
5. Lernen. Die Gewinnerversion geht live. Eine unterlegene Version zeigt, worauf Besucher nicht reagieren. Daraus entsteht die nächste Hypothese.

Ein Test braucht in beiden Versionen genug Besucher, um einen Unterschied zu zeigen. Eine Website mit wenigen Besuchen braucht deshalb mehr Zeit pro Test.

Was sie voraussetzt und wo sie endet

Vor der ersten Änderung steht die Messung. Ohne Tracking für die Schritte bis zur Bestellung sehen Sie nicht, wo Besucher abspringen. In Deutschland braucht das meiste Tracking die Einwilligung des Besuchers. Das Consent-Banner gehört deshalb zur Messung.

Conversion-Optimierung hilft bei den Besuchern, die wegen Ihres Angebots gekommen sind. Kommen die falschen Besucher, liegt die Lösung bei den Seiten und Anzeigen, die sie bringen. Besucher kaufen, weil das Angebot für sie einen Wert hat. Die Optimierung macht ihnen den Kauf leichter.

Meine Arbeit in der Conversion-Optimierung

Ich bin Michael Wutzke, IT-Experte für Datenplattformen in Frankfurt am Main. Conversion-Optimierung ist für mich Arbeit mit Daten: Zuerst kommen die Zahlen des Funnels, dann die Änderung.

Von 2011 bis 2016 habe ich Bestellstrecken und Zahlungsanbindungen für Onlineshops programmiert, darunter Shops für Lidl und REWE. Neben der Programmierung war die Conversion Rate der Shops meine zweite Aufgabe. In derselben Zeit habe ich eigene mobile Shops gebaut und an ihrer UI und UX gearbeitet.

Conversion-Optimierung habe ich von der Pike auf gelernt: Tracking, Hypothesen, A/B-Tests und die Auswertung der Ergebnisse. Heute übernehmen KI-Agenten einen großen Teil dieser Arbeit. Weil ich die Schritte selbst gemacht habe, kann ich prüfen, was die Agenten liefern, und sehe, wo ein Test danebenliegt.

Für Analysen und Tests habe ich mit Google Analytics, dem Google Tag Manager und Google Optimize gearbeitet. Ich habe die Zertifizierungen für Google Analytics und für Google Mobile Sites.

Ein Anfrageformular ist ein kurzer Funnel, und die Regeln aus den Shops gelten auch dort. Der Besucher sieht den nächsten Schritt, ohne zu scrollen. Das Formular fragt nur, was die erste Antwort braucht. Bei der Conversion-Optimierung für Websites von Unternehmen messe ich, wo Besucher zwischen der ersten Seite und dem Kontakt abspringen, und teste die Änderung gegen die aktuelle Version. Diese Arbeit übernehme ich in Freelance-Projekten, auf Deutsch und Englisch.