Conversion-Optimierung

Wer braucht Conversions?

Vereinfacht gesagt heißt Conversion-Optimierung, möglichst viele Nutzer zum nächsten Schritt zu führen. Nutzer zu diesem Ziel zu bringen, ist gerade in digitalen Anwendungen nicht trivial. Letztlich kaufen Besucher nur aus einem Grund bei Ihnen: wegen des Werts Ihres Angebots. Bevor Sie in ein Optimierungsprogramm investieren, sollten Sie sicherstellen, dass Sie etwas bieten, das gefragt ist. Wenn nicht, brauchen Sie wahrscheinlich strategische Beratung.

Wie Conversion funktioniert

Conversion-Optimierung heißt mehr, als Nutzer häufiger zu einem Ziel zu führen. Es geht darum, eine nützliche und stimmige Darstellung zu schaffen. Einfach gesagt ist Conversion Rate Optimization (CRO), kurz Conversion-Optimierung, der Prozess, in dem Sie herausfinden, warum Besucher Ihrer Website die gewünschte Aktion nicht ausführen. Diese Gründe beheben Sie dann, um eine höhere Conversion Rate zu erreichen. Auf Prozessebene folgt die Conversion-Optimierung diesem wissenschaftlichen Vorgehen.

5 Schritte zum Erfolg

Recherchephase

Kennzahlen erfassen und herausfinden, welche Teile des Conversion Funnels verbessert werden müssen

Hypothesenphase

Fundierte Hypothesen auf Basis Ihrer Recherche aufstellen

Priorisierungsphase

Hypothesen planen und priorisieren

Testphase

Die Hypothesen gegen die bestehende Version der Website testen

Lernphase

Die erfolgreiche Hypothese umsetzen und/oder Erkenntnisse für folgende Tests sammeln

Auf die Zahlen kommt es an

Bevor Sie Ihr Optimierungsprogramm starten, sollte ein Analysewerkzeug laufen. Die Analyse zeigt Ihnen, warum Besucher nicht konvertieren. Schon 2016 nutzten mehr als 60 Prozent der weltweit größten Unternehmen Google Analytics. Ohne Analyse gleicht Ihre Optimierung Dartpfeilen, die Sie im Dunkeln werfen, in der Hoffnung, dass einige treffen. Für die Auswertung nach einem Test und die Lehren daraus ist es wichtig, dass die Analyse mit Ihrem Testwerkzeug verbunden ist.

Kennen Sie Ihre Funnels

Jede Website, die Umsatz bringen soll, hat einen Funnel, den Besucher durchlaufen, bevor sie zahlende Kunden werden. Wenn Sie verstehen, wie sich Nutzer durch Ihre Website bewegen, erkennen Sie, wie wichtig jede Seite ist und welche Verbesserungen Sie von der Optimierung einer Stufe im Funnel erwarten können. Wahrscheinlich sind Ihnen beim Surfen schon viele verschiedene Conversion Funnels begegnet. Diese Funnels bilden alle den Weg eines Nutzers zum Kunden ab, sie sind aber nicht alle gleich. Ein Funnel kann sich am Kunden orientieren (ein Kauf-Funnel) oder an der Website und zeigen, wie Nutzer durch die Seiten Ihrer Website gehen.

Durch Änderungen an den Funnels konnte ich den Umsatz einer führenden E-Commerce-Marke auf Mobilgeräten um bis zu 22 Prozent steigern.

Michael Wutzke, Webentwickler Frankfurt

Ein sinnvolles Ergebnis

Schon das Wort „Optimierung“ sagt, dass es bei CRO darum geht, etwas besser zu machen. Der erste Schritt zum Umsatz ist, Menschen auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen und passende Besucher auf Ihre Website zu bringen. Conversion-Optimierung kann erst greifen, wenn es Besucher gibt, die sich konvertieren lassen. Schlimmer als wenig Traffic ist schlechter Traffic. Conversion-Optimierung kann Besucher nicht zum Kauf bringen, sie kann ihnen den Kauf nur leichter machen.

Kennzahlen sind die Sprache, in der Besucher mit Ihnen sprechen. Wenn Sie diese Sprache nicht verstehen, können Sie die Signale nicht deuten und übersehen die Symptome, die offen vor Ihnen liegen.

Nutzer weiterbringen

Die meisten von uns haben schon vom AIDA-Modell gehört. Es beschreibt, wie Kunden vor einer Kaufentscheidung angesprochen werden: die Grundphasen einer Customer Journey. Nicht alle Ihre Nutzer interessieren sich für dieselben Informationen. Deshalb sollten Sie Landingpages für Short-Tail- und Long-Tail-Keywords einrichten. Diese Landingpages und Ihre Werbekampagnen sollten sich an unterschiedliche Nutzergruppen richten, egal auf welcher Stufe der „Interessensleiter“ diese stehen.

Füttern Sie Ihre Statistik

Es liegt auf der Hand: Bevor Sie messen und verbessern können, müssen Sie wissen, was Sie verbessern wollen. Das hängt ganz von Ihrem Geschäft und Ihren Zielen ab. Wollen Sie mehr Anmeldungen für kostenlose Testversionen, einen höheren durchschnittlichen Umsatz pro Besucher oder mehr E-Book-Downloads am Anfang des Funnels?

Jetzt kommt der interessante Teil. Nicht alle Besucher Ihrer Website stehen an derselben Stelle der Kaufentscheidung. Manche wollen etwas lernen, manche suchen aktiv nach Angeboten, und andere sind bereit zu kaufen. Die Idee ist also, Conversions in den verschiedenen Phasen dieser Nutzer zu messen und zu optimieren, ob es nun um Mikro- oder Makro-Conversions geht.

Mikro-Conversions sind meist kleine Zusagen des Nutzers, etwa ein E-Book-Download oder ein Newsletter-Abo. Makro-Conversions sind dagegen echte Verkäufe, etwa ein Checkout bei einem E-Commerce-Unternehmen. Es mag so scheinen, als zählten nur die Makro-Conversions. Mikro-Conversions sind aber die ersten kleinen Schritte der Besucher, und am Ende führen sie dazu, dass Besucher zu Kunden werden.